Geständnisse einer Werbetexterin: Wie ich der Pharmaindustrie half, Antidepressiva zu verkaufen

Wenn Sie Zweifel daran haben, dass die Amerikaner den Glauben an eine höhere Macht verloren haben, schauen Sie sich an, wie wir das biomedizinische Modell der Depression verehren. Das biomedizinische Modell ist so tief in unserer Kultur verankert, dass es zum Evangelium geworden ist – es wird in Arztpraxen gepredigt, durch Werbung verstärkt und als unbestreitbare Wahrheit akzeptiert, obwohl es widerlegt wurde. Depression wurde uns als einfaches Problem der Serotoninunterversorgung verkauft, eine bequeme Erzählung, die Pharmaunternehmen wie Eli Lilly, Forest Pharmaceuticals und Pfizer sehr reich gemacht hat.

Als ehemaliger Werbetexterin für Pharmazeutika habe ich nicht nur das explosive Wachstum von Antidepressiva miterlebt, sondern auch dazu beigetragen. Die Umdeutung der Depression als Problem einer gestörten Gehirnchemie war eine Goldgrube für die Pharmaindustrie, deren globaler Markt für Antidepressiva heute einen Wert von über 20 Milliarden Dollar hat. Leider ist es schwierig, die Botschaften der großen Pharmaunternehmen wieder rückgängig zu machen, sobald sie sich in unserem kollektiven Bewusstsein verankert haben.

Mein Weg: Von der Pharmazieschule zum Pharmamarketing

Ich stieg 1980 in die medizinische Werbung ein, frisch von der Pharmazieschule und begierig darauf, in die medizinische Kommunikation einzusteigen. Als ich meinen ersten Job als Junior-Texterin bei einer globalen Pharma-Werbeagentur in New York City bekam, fühlte sich das wie ein Traum an, der wahr geworden war. Über bahnbrechende Medikamente zu schreiben und die Wissenschaft dahinter zu erklären, war sowohl herausfordernd als auch sinnvoll.

Damals gab es noch keine Direktwerbung für Verbraucher, sondern die Pharmaunternehmen bewarben ihre Medikamente ausschließlich bei Ärzten. Ebenso wichtig war, dass die Medikamente meiner Kunden in der Regel den bestehenden Behandlungen überlegen waren und jede Behauptung durch zwei klinische Studien gestützt wurde, die klinisch relevante Verbesserungen in Bezug auf Überlebensrate, Ergebnisse oder Lebensqualität belegten. Damals hatte die Zulassung durch die FDA tatsächlich noch Bedeutung.

Doch in weniger als einem Jahrzehnt sah ich, wie sich die Branche von einem meiner Meinung nach ethischen und innovativen Geschäft zu einer seelenlosen Geldmaschine wandelte. Was als wunderbare Karriere begann, in der ich mein wissenschaftliches Wissen mit kreativem Schreiben verband, entpuppte sich allmählich als etwas weitaus Beunruhigenderes: Ich half dabei, „Fakten” über Krankheiten und Behandlungen zu fabrizieren, die die medizinische Praxis für Jahrzehnte prägen würden.

Der Wandel der Branche: Die „Me Too”-Bewegung in der Pharmaindustrie

Die 1980er Jahre läuteten eine Ära der Gier und Profitgier in der Pharmaindustrie ein. Sie hat sogar einen Namen – die „Me Too“-Bewegung – nicht die, die sich mit sexueller Belästigung befasst, sondern die, bei der der Aufbau von Milliarden-Dollar-Marken echte Innovationen ersetzte.

Die großen Pharmaunternehmen – bereits profitabel und immer gieriger – erkannten, dass echte Innovationen teuer, riskant und zeitaufwändig waren. Dies war nicht nur eine Veränderung im Marketing, sondern eine vollständige Umgestaltung des Geschäftsmodells der Branche. Die Unternehmen erkannten, dass sie ein bestehendes Medikament nehmen, eine Molekülveränderung vornehmen, ein neues Patent anmelden und es als „innovativen“ Durchbruch vermarkten konnten. Bald schon wechselten die Unternehmen von der Vermarktung bahnbrechender Neuerungen zur Vermarktung nahezu identischer Medikamente, und keine Medikamentenklasse veranschaulichte dies besser als die SSRI (selektive Serotonin-Wiederaufnahmehemmer).

Diese geschäftliche Transformation erforderte eine entsprechende umfassende Umgestaltung der pharmazeutischen Werbung und des Marketings. Unternehmen, die normalerweise Konkurrenten wären, wurden zu „Verbündeten” bei der Vermarktung ihrer sehr ähnlichen Antidepressiva. Ihre gebündelte Marketingkraft führte zu einer beispiellosen, sorgfältig orchestrierten Werbekampagne, die das Verständnis der Menschen für psychische Gesundheit grundlegend veränderte.

Die Theorie des chemischen Ungleichgewichts – insbesondere die Vorstellung, dass Depressionen durch einen Serotoninmangel im Gehirn verursacht werden – war in Wahrheit eine Marketingnotwendigkeit. Prozac, das erste SSRI, wurde als Allheilmittel für dieses chemische Ungleichgewicht vermarktet und veränderte grundlegend die Wahrnehmung und Behandlung von Depressionen. Damit SSRIs als Behandlung Sinn machten, musste Depression als einfacher chemischer Mangel neu definiert werden. Diese Marketingkampagne lieferte eine überzeugende Erzählung, die Medikamente als lebenslange Lösung für Menschen mit Depressionen positionierte, obwohl die ersten SSRI-Studien nur sechs Wochen lang waren.

Bis 2018 gaben die Amerikaner jährlich 17,4 Milliarden Dollar für Antidepressiva aus, was deutlich macht, wie tief diese Erzählung das Denken der medizinischen Fachwelt und der Laien durchdrungen hatte.

Fallstudie: Die Serotonin-Theorie und das Marketing für SSRI

Vor den 1980er Jahren wurde Depression nicht allgemein als ein Problem der Gehirnchemie angesehen. Sie wurde als emotionale Störung oder melancholischer Zustand verstanden, der durch persönliche Lebensumstände und soziale Faktoren beeinflusst wurde.

Um SSRIs erfolgreich zu vermarkten, mussten die Pharmaunternehmen Psychiater:innen (und dann Patient:innen) davon überzeugen, dass Depressionen auf ein chemisches Ungleichgewicht von Serotonin zurückzuführen sind – das sich mit einer Wunderpille beheben lässt.

Die Theorie des chemischen Ungleichgewichts war in ihrer Einfachheit überzeugend: Zu wenig Serotonin im Gehirn verursacht Depressionen, und SSRIs wirken, indem sie den Serotoninspiegel erhöhen. Diese Erzählung erfüllte mehrere wichtige Marketingziele auf einmal. Sie medikalisierte Depressionen und machte sie zu einer biologischen Krankheit statt zu einem emotionalen oder sozialen Zustand. Sie lieferte eine einfache Erklärung, die Ärzt:innen in einem kurzen Arztbesuch leicht vermitteln konnten. Und sie schuf einen logischen Weg zur Medikation als Erstbehandlung. Was nicht breit diskutiert wurde, war, wie wenig wissenschaftliche Beweise diese Theorie stützten. Stattdessen stammten die meisten Forschungsergebnisse, die sie stützten, aus den Labors von Unternehmen.

Fluoxetin, besser bekannt als Prozac, wurde 1988 als erstes SSRI eingeführt. Eli Lilly, das Unternehmen hinter Prozac, finanzierte Studien und veröffentlichte Zeitschriftenartikel, die unermüdlich die Botschaft bekräftigten, dass Depressionen durch 5-Hydroxytryptamin (5-HT), die chemische Bezeichnung für Serotonin, verursacht werden.

Ray Fuller, Mitentdecker von Fluoxetin und Biochemiker bei Lilly, Charles Beasley, medizinischer Referent bei Lilly, und David Wong, Neurowissenschaftler bei Lilly, veröffentlichten zahlreiche Artikel, die den Zusammenhang zwischen Serotonin und Depressionen untermauerten. Ein Zeitschriftenartikel aus dem Jahr 1991 mit dem Titel „Role of Serotonin in Therapy of Depression and Related Disorders” (Die Rolle von Serotonin bei der Therapie von Depressionen und verwandten Störungen) von Ray Fuller, der in der renommierten Fachzeitschrift Journal of Clinical Psychiatry (JCP) erschien, lieferte Belege für die Serotonin-Theorie.

Aber es gab etwas, das den meisten Ärzt:innen nicht bewusst war. Diese spezielle Ausgabe des JCP war eine Zeitschriftenbeilage – finanziert von Eli Lilly. Im Gegensatz zu peer-reviewten Forschungsarbeiten umgehen diese Beilagen eine strenge wissenschaftliche Prüfung – dennoch wurden sie von Autor:innen medizinischer Werbetexte jahrelang als maßgebliche Quellen zitiert. Zeitschriftenbeilagen, die wie reguläre Zeitschriften aussehen, sind in Wirklichkeit eine Form des bezahlten Marketings und dienen als Mittel zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung von Unternehmen.

Noch vernichtender sind Aussagen, die beim Lesen des gesamten Artikels zutage treten, der zunächst behauptet, dass SSRIs eine wirksame Behandlung für Depressionen seien, und dann die Stärke des Zusammenhangs zwischen Serotonin und Depressionen in Frage stellt. Eine gründlichere Lektüre zeigt, dass der Zusammenhang zwischen 5-HT-Antagonismus und antidepressiver Wirkung schon damals eher als hypothetisch denn als definitiv angesehen wurde und dass die Aktivierung von Serotoninrezeptoren nicht unbedingt der Mechanismus war, der Depressionen lindert.

Dennoch haben wir diese speziellen Schlussfolgerungen in unseren Marketingmaterialien nicht erwähnt. Werbung besteht im Kern darin, eine hochselektive Auswahl von Fakten zu präsentieren, die von den Pharmaunternehmen sorgfältig ausgewählt wurden, um einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

Die Mechanismen der Einflussnahme: Wie Marketing die medizinische Praxis prägt

Als sich die Branche veränderte, musste auch ich mich anpassen. Meine Kolleg:innen und ich wurden zu Architekten neuer Werbeformen, die die Definition von Depressionen erweiterten, die Serotonin-Theorie präsentierten und sogar Ärzt:innen und Patient:innen über die Diagnosekriterien von Depressionen selbst aufklärten, um immer größere Märkte für Psychopharmaka zu schaffen. Das Ziel? Die Zahl der behandelbaren Patient:innen zu erhöhen, damit jedes Unternehmen einen großen Anteil am milliardenschweren Markt für Antidepressiva erhielt.

Ich verbrachte Jahre damit, Informationsmaterial für Ärzt:innen zu erstellen, darunter auch die Umwandlung von Forschungsergebnissen zu Antidepressiva in Advertorials – Anzeigen, die wie unabhängige redaktionelle Inhalte aussehen. Diese Form des Marketings ist besonders wirkungsvoll, weil sie den Eindruck wissenschaftlich fundierter Informationen vermittelt.

Ich werde nie vergessen, wie ich in den 1990er Jahren an einer Konferenz der American Psychiatric Association teilnahm, bei der Ärzt:innen am Stand meines Kunden vorbeikamen und wörtlich aus den von mir verfassten Advertorials zitierten – in dem Glauben, es handele sich um unabhängige Forschungsergebnisse. In diesem Moment wurde mir klar, wie sehr das als Aufklärung getarnte Marketing die Verschreibungspraxis in den Vereinigten Staaten geprägt hat.

Zu unseren Taktiken gehörten:

• Anzeigen für Ärzt:innen, die die Grenze zwischen Aufklärung und Verkaufsargumenten verwischten
• Informationsmaterialien, die Ärzt:innen darauf hinwiesen, dass Depressionen eine biochemische Unausgeglichenheit seien
• Verbraucherzielgruppen mit Diagnose-Checklisten, die jeden, der sich unglücklich fühlte, dazu ermutigten, sich selbst mit Depressionen zu diagnostizieren und mit seinem Arzt zu sprechen
• Direktwerbung, die Medikamente als Erstbehandlung normalisierte

Der Einfluss der Pharmaindustrie auf die moderne medizinische Praxis ist enorm, ebenso wie ihre Marketingbudgets, die es ihr ermöglichen, den Fluss medizinischer Informationen zu dominieren. Die meisten Menschen vertrauen darauf, dass ihre Ärzt:innen unabhängige, evidenzbasierte Entscheidungen treffen. Aber die Realität sieht so aus: Ihr Arzt verbringt seine Freizeit nicht damit, nachts medizinische Fachzeitschriften und Lehrbücher zu durchforsten und Forschungsergebnisse unabhängig zu überprüfen. Er ist zu erschöpft davon, Patient:innen zu behandeln, Notizen in elektronischen Gesundheitsakten zu dokumentieren und sich mit den Frustrationen unseres mechanisierten Gesundheitssystems auseinanderzusetzen.

Mit Ausnahme einer kleinen Anzahl akademischer klinischer Expert:innen beziehen die meisten Ärzt:innen ihre Informationen aus:

• Medizinischen Konferenzen (oft gesponsert von Pharmaunternehmen)
• Nachrichtenmedien (die über Forschungsergebnisse berichten, die von PR-Agenturen im Auftrag von Pharmaunternehmen präsentiert werden)
• Vertriebsmitarbeiter (die mit Marketingmaterialien geschult werden, die von Leuten wie mir verfasst wurden)
• Von der Industrie unterstützte Zeitschriftenbeilagen (Artikel, die von Experten mit Doktortitel verfasst werden, die für medizinische Kommunikationsunternehmen arbeiten)
• Vordenker („Key Opinion Leaders“) – Ärzt:innen, die dafür bezahlt werden, bei Peer-to-Peer-Treffen Vorträge zu halten

Das Erbe und der Weg in die Zukunft

Antidepressiva sind heute so amerikanisch wie Apfelkuchen – ganze 24 % der Frauen in den USA gaben 2023 an, wegen Depressionen behandelt worden zu sein. Der Anstieg des Antidepressiva-Konsums war bei jungen Menschen besonders stark: Seit der Pandemie hat sich der Konsum von Antidepressiva bei Mädchen im Alter von 12 bis 17 Jahren mehr als verdoppelt und bei Frauen im Alter von 18 bis 25 Jahren um über 50 % erhöht. Dieser explosive Anstieg des SSRI-Konsums trug auch dazu bei, den Weg für ein exponentielles Wachstum des Konsums aller Psychopharmaka zu ebnen – Stimulanzien für ADHS und Antipsychotika, die zur Verstärkung von Antidepressiva, zur Behandlung von bipolaren Störungen und zur Behandlung von Verhaltensstörungen bei Kindern, Jugendlichen und Bewohner:innen von Pflegeheimen eingesetzt werden.

Was als Suche nach besseren Behandlungsmethoden verkauft wurde, war in Wirklichkeit ein Raubzug der Unternehmen. Die Vorstellung, dass Depressionen durch einen Serotoninmangel verursacht werden, hat sich nicht aufgrund unabhängiger, bahnbrechender Forschungen durchgesetzt – sie wurde von der Pharmaindustrie aggressiv propagiert. Die Strategie war so effektiv, dass auch heute noch viele Menschen – darunter auch Ärzt:innen – an dieser Vorstellung festhalten, obwohl es kaum Belege dafür gibt und die wissenschaftliche Grundlage fragwürdig ist. In Wirklichkeit jedoch:

• finanzierten die Pharmaunternehmen die Forschung zur Theorie des chemischen Ungleichgewichts bei Depressionen.
• kontrollierten die Pharmaunternehmen die Berichterstattung über SSRI.
• profitierten die Pharmaunternehmen davon, dass wir ihre Version von psychischen Erkrankungen akzeptierten.

Dank großer Marketingbudgets kann die Pharmaindustrie ihre Botschaften verstärken, während kritische Stimmen kaum Gehör finden. Die moderne psychiatrische Versorgung basiert nicht auf Wissenschaft, sondern auf Umsatz. Deshalb hören wir mehr über Antidepressiva als über bewährte und wirksame Lebensstiltherapien gegen Depressionen wie Bewegung und kognitive Verhaltenstherapie.

Wenn man dem Geld folgt, wird man feststellen, dass viele medizinische Theorien – wie die Serotonin-Theorie der Depression – auf einer unheiligen Allianz zwischen Industrie, wissenschaftlichen Verlagen und medizinischen Forscher:innen beruhen.

Was können Leser:innen mit diesen Informationen anfangen? Erstens sollten sie Behauptungen über „chemische Ungleichgewichte” mit gesunder Skepsis begegnen. Zweitens sollten sie bei der Besprechung von Behandlungsmöglichkeiten mit Gesundheitsdienstleister:innen nach Belegen sowohl für medikamentöse als auch für nicht-medikamentöse Ansätze fragen. Drittens sollten Sie sich bewusst sein, dass das Marketing der Pharmaindustrie darauf ausgerichtet ist, Nachfrage zu schaffen – und nicht unbedingt darauf, ausgewogene Informationen zu liefern.

Das biomedizinische Modell der Depression ist kein Evangelium – es ist eine überzeugende Geschichte, die erfunden wurde, um Pillen zu verkaufen. Als Gesellschaft müssen wir die Erzählung über psychische Gesundheit aus den Händen der Unternehmensinteressen zurückgewinnen und zu einem ganzheitlicheren Verständnis von psychischer Gesundheit zurückkehren, das die Bedeutung psychologischer, sozialer und spiritueller Faktoren für das emotionale Wohlbefinden anerkennt.