Ich hatte nicht vor, das Gebiet der Psychiatrie zu prägen. Ich war nur eine Texterin, die im Bereich der Pharmawerbung arbeitete. Aber mit der Zeit befand ich mich im Zentrum einer Kampagne, die dazu beitragen sollte, das Verständnis von psychischen Erkrankungen – und ihrer Behandlung – in den USA zu verändern. Dies ist die Geschichte, wie wir ein Medikament namens Risperdal vermarktet haben und wie diese Bemühungen dazu beigetragen haben, atypische Antipsychotika (Neuroleptika) zu einer milliardenschweren Industrie zu machen.

Wenn Sie sich jemals gefragt haben, wie es dazu kam, dass diese wirkungsstarke Medikamentengruppe für alles Mögliche verschrieben wurde, von Stimmungsschwankungen bei Jugendlichen bis hin zu unruhigen Pflegeheimbewohnern, dann sind Sie nicht allein. Der Aufstieg der atypischen Antipsychotika war ein Geschäfts- und Marketingphänomen, das zum Teil durch eine Welle von Fusionen in der Pharmaindustrie in den 1990er Jahren vorangetrieben wurde. Atypische Antipsychotika wurden zunächst für Schizophrenie eingeführt und als wirksamer und sicherer als ältere Medikamente wie Haldol oder Thorazine beworben.

Während Journalist:innen und Aufsichtsbehörden sich mit diesem Thema befasst haben, möchte ich meine Erinnerungen an die Vermarktung von Risperdal – dem ersten weit verbreiteten atypischen Antipsychotikum – teilen. Dies ist die Geschichte, wie wir Risperdal nicht nur als Medikament, sondern als Revolution in der psychiatrischen Versorgung beworben haben. Es ist auch die Geschichte, wie wir Schizophrenie neu definiert, die Sicherheitsnarrative von Antipsychotika umgeschrieben und zu einer der erfolgreichsten (und bedenklichsten) Produkteinführungen in der Geschichte beigetragen haben.

Es war auch meine erste Erkenntnis, welche immense Macht Vermarkter haben, ihre Version der Wahrheit zu formen – und wie ich schließlich das System in Frage stellte, an dessen Aufbau ich selbst mitgewirkt hatte.

Der Schnellkochtopf: Die Markteinführung von Risperdal in Midtown Manhattan

Mitte der 1990er Jahre bekam ich einen Job, von dem Menschen in der Pharmawerbung träumen: Co-Creative Director und Lead Copywriter für den nächsten großen Blockbuster der Branche. Die Agentur befand sich in Midtown Manhattan. Der Kunde war Johnson & Johnson (J&J). Das Medikament war Risperdal. Vom ersten Tag an war es ein Schnellkochtopf.

Risperdal war der größte Kunde unserer Agentur und so anspruchsvoll, dass mich ein Kollege warnte, das Kreativteam sei ausgebrannt und einer der leitenden Texter drohe mit Kündigung. Das Problem? J&J hatte während der Fusionswelle Mitte der 1990er Jahre zwei Unternehmen übernommen: McNeil, das das alternde Haldol vermarktete, und Janssen, das das neuere Risperdal herstellte.

Als Haldol scheiterte, verlagerte sich der Fokus auf Risperdal

McNeil hoffte, die Einnahmen aus Haldol durch die Beantragung einer neuen Indikation – demenzbedingte Unruhe – aufrechtzuerhalten. Aber die FDA lehnte die Zulassung ab, und die Werbekampagne, die wir sechs Monate lang entwickelt hatten, wurde auf Eis gelegt. Ich kann mich auch 30 Jahre später noch daran erinnern: Fotos von älteren Patient:innen mit Blumen in den Händen und der Überschrift „Fragile: Handle with Haldol” (Zerbrechlich: Mit Haldol behandeln). Eine clevere, emotional ansprechende Werbekampagne, die suggerierte, dass Eltern dank Haldol zu Hause statt in einem Pflegeheim alt werden könnten – und das alles war mit einem Schlag vorbei.

Wir waren fassungslos und enttäuscht, einschließlich des Leiters der CNS-Sparte (Zentralnervensystem oder Psychopharmaka) bei J&J. Ohne Patentschutz würde der Preis für Haldol aufgrund der Konkurrenz durch Generika drastisch fallen. Die Ablehnung durch die FDA bedeutete, dass Risperdal das gesamte CNS-Portfolio tragen musste.

Die ultimative Herausforderung, vor der wir standen, war folgende: Wie konnten wir Psychiater:innen davon überzeugen, ein zehnmal teureres Medikament (Risperdal) anstelle eines weithin akzeptierten und wirksamen Medikaments (Haldol) zu verschreiben? Wir mussten den hohen Preis von Risperdal rechtfertigen, indem wir es als die Option der nächsten Generation für Schizophrenie positionierten. Dazu mussten wir jedoch das Verständnis von Schizophrenie völlig neu definieren – und die Rolle von Risperdal bei ihrer Behandlung neu definieren.

Vielen Menschen ist nicht bewusst, dass die Vermarktungsgeschichte eines Medikaments lange vor der Zulassung durch die FDA beginnt. Heute wird die Geschäftsstrategie und -planung für Medikamente und Medizinprodukte von einer ganzen Armee von Forschern, Kommunikationsunternehmen und Beratern unterstützt. Oft sind diese Strategien so geheim und undurchsichtig, dass selbst diejenigen, die an verschiedenen Phasen des Lebenszyklus eines Medikaments beteiligt sind, möglicherweise keine Kenntnis von den endgültigen Marketingabsichten des Unternehmens haben.

Im weiteren Verlauf dieses Blogs werden die verschiedenen Strategien – wie die Gestaltung klinischer Studien, die Aufklärung von Ärzt:innen und Verbraucher:innen, die Patientenvertretung und der Marktzugang – erläutert, die zur Schaffung einer sogenannten bahnbrechenden Therapie für die psychische Gesundheit eingesetzt werden.

Werbung für die PANSS-Bewertungsskala: Der Aufstieg von Risperdal, der Niedergang von Haldol

Janssen hat nicht nur ein neues Medikament vermarktet – wir mussten Risperdal aggressiv von älteren Wirkstoffen abgrenzen, indem wir ein neues Konzept für den Umgang mit Schizophrenie propagierten. Im Mittelpunkt stand dabei die Bewertungsskala PANSS (Positive and Negative Syndrome Scale).

In der Psychiatrie gibt es keine Blutuntersuchung oder Gehirnscans, die eine Diagnose bestätigen oder die Wirksamkeit eines Medikaments belegen. Stattdessen verwenden Kliniker und Forscher Bewertungsskalen, die subjektive Symptome in Zahlen umwandeln. Die Wahl der Skala ist nicht neutral. Unternehmen wählen diejenige, die ihr Produkt am ehesten in einem günstigen Licht darstellt. Diese Wahl beeinflusst die Ergebnisse von Studien, die Positionierung, die Marketingaussagen und die Wahrnehmung des Produkts im Vergleich zu seinen Konkurrenten.

Janssen wählte die PANSS für viele der Phase-III-Studien zu Risperdal. Die PANSS unterteilte die Symptome der Schizophrenie in zwei Kategorien: positive (Halluzinationen, Wahnvorstellungen) und negative (emotionale Zurückgezogenheit, Apathie). Während ältere Medikamente wie Haldol in erster Linie positive Symptome behandelten, sagten wir, dass Risperdal auch die schwerer zu behandelnden negativen Symptome bekämpfen könne. Diese Positionierung half nicht nur Risperdal, sondern leitete auch die Ära der atypischen Antipsychotika ein, indem sie den Fokus der Psychiatrie auf chronische, kognitiv geprägte Symptome als Ziele für die pharmazeutische Behandlung verlagerte.

Der Aufstieg der atypischen Off-Label-Anwendung

Dieses wachsende Bewusstsein für negative Symptome öffnete die Tür zu etwas noch Bedeutenderem: der Off-Label-Anwendung atypischer Antipsychotika. Und dies geschah nicht durch offensichtliche Werbemaßnahmen, sondern still und leise durch eine Neudefinition dessen, was als behandelbar galt.

Sobald Ärzt:innen Risperdal als Mittel zur Verbesserung der kognitiven Fähigkeiten, der Motivation oder des emotionalen Gleichgewichts betrachteten – und nicht nur zur Kontrolle von Halluzinationen –, erweiterten sich die Anwendungsgebiete atypischer Medikamente auf breitere psychiatrische Märkte. Es erschien sinnvoll, sie bei Erkrankungen wie ADHS, Demenz und Verhaltensstörungen einzusetzen. Die Wahrnehmung einer höheren Sicherheit gegenüber Haldol – und die Tatsache, dass Risperdal praktisch keine Nebenwirkungen zu haben schien – beschleunigte diesen Trend nur noch.

Diese Ausweitung war vielleicht nicht ursprünglich geplant, aber so begann man, atypische Antipsychotika für Verhaltensweisen zu verschreiben, die nur lose mit Schizophrenie zusammenhingen.

Die 1 Million Dollar teure immersive Ausstellung: Negative Symptome an Ärzt:innen verkaufen

Wie konnten wir Psychiater:innen kognitive Symptome – solche, die ältere Medikamente wie Haldol offenbar nicht beeinflussten – real erscheinen lassen? Akademische Vordenker hatten durch Artikel und Vorträge dazu beigetragen, die PANSS zu legitimieren. Aber wir brauchten etwas Anschaulicheres.

Was folgte, war eines der aufwendigsten Marketinginstrumente, an denen ich je gearbeitet habe: eine atemberaubende immersive Ausstellung im Wert von 1 Million Dollar auf der 1998 APA (American Psychiatric Association) Tagung in Toronto.

Die Idee entstand bei einem teuren Mittagessen in New York. Wir saßen in einem Vier-Sterne-Restaurant und überlegten, wie wir den Messestand von Janssen auf der bevorstehenden APA-Konferenz hervorheben könnten. Jemand skizzierte ein Konzept auf einer Serviette: Schizophrenie simulieren – insbesondere die inneren Stimmen, von denen Patient:innen oft berichten. Wenn wir Psychiater:innen vermitteln könnten, was ihre Patient:innen erleben, würden sie negative Symptome vielleicht ernster nehmen.

Bis zur Konferenz in Toronto hatte sich diese Servietten-Skizze zu einer schalldichten Kabine entwickelt, in der ein wichtiges Vorstellungsgespräch simuliert wurde. Ich schlug vor, es zu einem Vorstellungsgespräch für eine Facharztausbildung zu machen – etwas, mit dem sich Psychiater:innen identifizieren können. Das Ziel war es, die Erfahrung so real wie möglich zu gestalten.

Ein beratender Psychologe, der die Ausstellung betreute, erstellte ein Skript mit selbstkritischen, emotional harten Dialogen, die die negativen Symptome der Schizophrenie widerspiegeln sollten.

Ich hatte mir auditive Halluzinationen immer als offen psychotisch vorgestellt – wie eine Stimme, die behauptet, die Regierung habe einen Peilsender in Ihrem Schädel implantiert. Aber diese waren anders: leiser, grausamer, innerlicher. Die Art von Stimmen, die Motivation, Selbstvertrauen und kognitive Fähigkeiten untergraben.

Ich saß Psychiater:innen gegenüber, die sich abmühten, einfache Interviewfragen zu beantworten, während diese Stimmen ihnen ins Ohr flüsterten. Ich passte die Lautstärke an, während sie sich windeten – je nach ihrem Unbehagen erhöhte oder verringerte ich sie. Einige brachen sichtbar ins Schwitzen aus. Mehr als einer bat darum, die Simulation vorzeitig zu beenden. Die Schlange, um diese Erfahrung zu machen, reichte einmal um die Ausstellungshalle herum.

Wir redeten uns ein, dass es um Empathie ging. Es ist mir peinlich zu sagen, dass ich damals nichts Falsches daran fand. Das ultimative Ziel: die Überzeugung zu vermitteln, dass negative Symptome real und lähmend sind und dass Risperdal sie behandeln kann.

Die Risperdal-Sicherheitsgeschichte – teils Erfindung, teils Wahrheit

Auf dem schmalen Grat der Regulierung

Neben der Wirksamkeit bei negativen Symptomen war die Sicherheit der zweite Pfeiler unserer Kampagne – insbesondere das angeblich geringere Risiko von extrapyramidalen Symptomen (EPS) bei Risperdal im Vergleich zu Haldol. Zu den EPS gehören Bewegungsstörungen wie Akathisie (Unruhe), Tremor, Rigidität und tardive Dyskinesie. Dies waren die gefürchtetsten Nebenwirkungen der Antipsychotika der älteren Generation.

Risperdal schien in frühen Studien im Vergleich zu Haldol weniger EPS zu verursachen – aber diese klinischen Studienergebnisse waren verzerrt, da Haldol in ungewöhnlich hohen Dosen verabreicht wurde, was fast zwangsläufig zu stärkeren Nebenwirkungen führte. Der Vergleich war nicht nur unfair, sondern schien absichtlich manipuliert worden zu sein, um Risperdal in Bezug auf die Sicherheit als deutlich besser als Haldol erscheinen zu lassen. In verschiedenen Studien wurde Haldol routinemäßig in sehr hohen Dosen verabreicht – oft über 12 mg/Tag –, weit über den Punkt hinaus, an dem ein zusätzlicher Nutzen erzielt wurde. Studien zeigen, dass bei einer Dosierung von mehr als etwa 5 mg Haloperidol pro Tag das Risiko für EPS stetig zunimmt, während die Wirksamkeit stagniert; mit anderen Worten: EPS ist dosisabhängig.

Wichtig ist, dass die FDA bei der Zulassung von Risperdal im Dezember 1993 erklärte, dass sie jede Werbung oder Verkaufsförderung, die Risperdal als Haldol überlegen darstellt, als falsch und irreführend betrachten würde. Diese Einschränkung bedeutete, dass wir in Werbematerialien keine direkten Überlegenheitsansprüche geltend machen durften. Bezahlte Meinungsführer konnten in Vortragsprogrammen und Publikationen „weniger EPS als Haldol” erwähnen, aber wir durften in Anzeigen oder Verkaufshilfen keine klinischen Vergleiche anstellen.

Da die FDA ihre Position klar gemacht hatte, lernten unsere Werbetexter, Überlegenheit anzudeuten, ohne sie ausdrücklich zu erwähnen. Durch sorgfältig gewählte Formulierungen formulierten wir eine Botschaft, die innerhalb der gesetzlichen Grenzen blieb, ohne diese zu überschreiten.

Nutzung pseudowissenschaftlicher pharmakologischer Erkenntnisse

Eine Möglichkeit, die regulatorischen Beschränkungen in der Werbung zu umgehen, war die Verwendung einer Rezeptorbindungsgeschichte – einer pharmakologischen Erzählung, die auf die Überlegenheit hinwies, ohne sie ausdrücklich zu erwähnen. Da wir nicht behaupten konnten, dass Risperdal sicherer oder wirksamer als Haldol sei, stellten wir die Unterschiede in der Wechselwirkung der neueren atypischen und der älteren Antipsychotika mit den Rezeptoren im Gehirn gegenüber.

Konkret:

• betonten wir die ausgewogene Blockade der Dopamin-D₂- und Serotonin-5-HT₂-A-Rezeptoren durch Risperdal, das Kennzeichen seines „atypischen” Profils.
• Wir stellten dies der hochwirksamen, fast ausschließlichen Blockade der D₂-Rezeptoren durch Haldol gegenüber.
• Wir brachten die starke D₂-Blockade mit bewegungsbezogenen Nebenwirkungen wie EPS in Verbindung und deuteten gleichzeitig an, dass das Serotonin-D₂-Gleichgewicht diese Risiken verringern könnte.

So konnten wir eine überzeugende, wissenschaftlich fundierte Geschichte erzählen, ohne gegen regulatorische Vorschriften zu verstoßen. Die Vordenker von Risperdal konnten jedoch die Rezeptor-Erzählung in Abstracts, Zeitschriftenartikeln und gesponserten CME-Fortbildungen für Ärzt:innen mit klinischen Vorteilen in Verbindung bringen.

Ich persönlich schrieb einen Werbeartikel in einer führenden medizinischen Fachzeitschrift, in dem ich darauf hinwies, dass der bei atypischen Antipsychotika beobachtete 5-HT₂A-Antagonismus „möglicherweise mit einer verbesserten kognitiven Funktion oder reduzierten negativen Symptomen in Verbindung steht”. In Werbematerialien waren wir sehr vorsichtig und verwiesen auf die „lose Bindung” von Risperdal an D₂-Rezeptoren. Die Formulierung war vage genug, um die behördliche Prüfung zu bestehen – aber die Implikation war klar.

Den meisten Ärzt:innen fehlt die Zeit, jede wissenschaftliche Behauptung in der Werbung, in CME-Programmen oder in veröffentlichten Artikeln genau zu prüfen. Wenn man ihnen eine plausible Geschichte liefert, füllen sie den Rest selbst aus.

Marktzugangsstrategie: Der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg von Risperdal

Es reichte nicht aus, Ärztinnen und Ärzte davon zu überzeugen, Risperdal zu verschreiben. Jemand musste dafür bezahlen. Da die meisten Patient:innen mit Schizophrenie keine private Krankenversicherung hatten, würden staatliche Programme die Kosten übernehmen.

Ich war beeindruckt, als Janssen unserer Werbeagentur ein Whitepaper zur Verfügung stellte, in dem die bürokratischen Hindernisse hervorgehoben wurden, mit denen Familien beim Zugang zu psychiatrischen Leistungen konfrontiert sind. Es wurde von einer großen Gesundheitsberatungsfirma erstellt. Janssen bat mich dann, daraus eine praktische, verbraucherfreundliche Broschüre zu machen, die wir „Der informierte Verbraucher: Ein praktischer Leitfaden zur Bezahlung psychischer Gesundheitsleistungen” nannten. Die Broschüre wurde in Arztpraxen verteilt, an psychiatrische Krankenschwestern und an Patient:innen ausgegeben, die am Janssen Pathways Program teilnahmen.

Zunächst hielt ich dies für eine altruistische Initiative, die Familien dabei helfen sollte, sich im Dschungel der Krankenversicherungen zurechtzufinden. Damals war ich stolz darauf. Wir taten etwas Gutes für schutzbedürftige Menschen, die eine psychologische Versorgung benötigten.

Mit der Zeit wurde mir jedoch die Absicht hinter dieser Initiative klarer. Die Botschaft der Broschüre war eindeutig: Beginnen Sie unmittelbar nach einer psychotischen Episode mit der Anmeldung bei Medicaid und Medicare. Oberflächlich betrachtet klang das wie ein Ratschlag zum Schutz der öffentlichen Gesundheit. In Wirklichkeit sollte damit sichergestellt werden, dass die Person bei Medicaid angemeldet war, damit ihre ambulanten Risperdal-Rezepte nach der Entlassung aus dem Krankenhaus bezahlt wurden. Die Gewinne von Janssen hingen von der Erstattung durch öffentliche Krankenversicherungen ab, darunter Medicaid, Medicare, die VA und das Department of Corrections.

Das Geschäft mit der Compliance: Wie die Einhaltung der Medikamenteneinnahme zum Geschäftsergebnis beitrug

Nachdem wir die Grundlagen geschaffen hatten – Wirksamkeit nachweisen, Sicherheitsbedenken ausräumen und Erstattungen sichern –, bestand die nächste Herausforderung darin, die Patient:innen kontinuierlich auf Risperdal zu halten. Die Lösung von Janssen war ein Programm namens „Pathways to Change”. „Pathways” gab vor, eine Aufklärungsressource zu sein. In Wirklichkeit handelte es sich um eine ausgeklügelte Strategie zur Patientenbindung.

„Pathways to Change” umfasste mehrere Komponenten, darunter Broschüren für Patient:innen, Pflegekräfte und medizinisches Fachpersonal. Die zentrale Botschaft aller Materialien war jedoch einheitlich: Setzen Sie Ihre Medikamente nicht ab. Unsere Strategie zur Einhaltung der Medikamenteneinnahme umfasste einen gebührenfreien Service namens „Person-to-Person”, der Familien und Anbietern Live-Support bei Fragen zur Behandlung mit Risperdal und zu Erstattungsfragen bot.

Ich verfasste mehrere Handouts mit Beiträgen des Risperdal-Beirats – einer Gruppe renommierter Vordenker aus der klinischen Forschung, die das Medikament unterstützten. Die Einbeziehung dieses angesehenen Beirats verlieh den Materialien einen autoritären Ton. Alle Mitglieder wurden bezahlt, aber das machte sie nicht unbedingt zu Handlangern. Viele waren wirklich begeistert von Risperdal, weshalb sie überhaupt erst ausgewählt worden waren. Medizinische Experten, die Vorbehalte gegenüber Risperdal hatten – oder eine vorsichtigere Haltung einnahmen –, hatten keinen Platz am Tisch.

Eines der Patientenmaterialien, eine Broschüre mit dem Titel„Transitions“, wurde an Menschen verteilt, die nach einer psychotischen Episode aus dem Krankenhaus entlassen wurden. Sie enthielt Tipps zur Rückfallprävention, darunter die Erinnerung, nach dem Verlassen des Krankenhauses weiterhin Medikamente einzunehmen.

Ich schrieb auch einen Artikel für Psychiater:innen mit dem Titel „The Therapeutic Alliance“, der in Zusammenarbeit mit unserem Beirat entwickelt wurde. Seine Kernaussage war einfach: Die Medikamenteneinnahme verbessert sich, wenn Patient:innen ihren Ärzt:innen vertrauen. Die Broschüre empfahl Ärzt:innen, Ulysses-Vereinbarungen zu treffen, bei denen ein Patient im Voraus einer zukünftigen Behandlung zustimmt, einschließlich einer Zwangseinweisung oder Medikamentengabe während Phasen der Dekompensation. So wie Ulysses seine Mannschaft anwies, seine zukünftigen Bitten zu ignorieren, ermöglichten diese Vereinbarungen den Ärzt:innen, die Einwände eines Patient:innen aufgrund der vorherigen Zustimmung zu übergehen.

Im Nachhinein betrachtet war dies ein Meisterstück der „Kommunikation“ – formuliert in einer Sprache der Empathie, aber mit einem klaren Marketingziel. Indem wir die Einhaltung der Medikamenteneinnahme im Rahmen einer therapeutischen Partnerschaft förderten, weiteten wir unseren Einfluss weit über die Verschreibung selbst hinaus aus – auf die Beziehung zwischen Patient und Anbieter.

Der NAMI-Faktor

Der letzte Dreh- und Angelpunkt unserer Marketingstrategie war die Zusammenarbeit mit einer Interessenvertretung für psychische Gesundheit. Ohne NAMI wäre Risperdal nicht zu einem Begriff geworden.

Ende der 1990er Jahre war NAMI – die National Alliance on Mental Illness – noch relativ klein und wurde von der Pharmaindustrie finanziert; das änderte sich jedoch schnell. Als kreativer Leiter des Risperdal-Accounts arbeitete ich mit NAMI und der Geschäftsführerin Laurie Flynn zusammen, deren Tochter an Schizophrenie litt. Mit Unterstützung von Janssen und anderen Herstellern atypischer Antipsychotika begann NAMI, eine eindringliche Botschaft zu verbreiten: Schizophrenie wurde nicht durch Traumata oder schlechte Erziehung verursacht – es handelte sich um eine biologisch bedingte Hirnstörung, die mit Medikamenten behandelt werden konnte.

Es war eine mitfühlende Erzählung, die darauf abzielte, Stigmatisierung zu beseitigen. Aber sie stand auch im Einklang mit den kommerziellen Zielen von Janssen. Wenn Schizophrenie rein biologisch bedingt wäre, würde sie eine lebenslange Medikamenteneinnahme erfordern. Risperdal wurde als unverzichtbar positioniert.

Ich freundete mich mit Ken Steele an, dem bekanntesten Sprecher von Janssen und NAMI. Ken hatte einen Großteil seines Lebens in psychiatrischen Einrichtungen verbracht, nachdem er als Teenager von seinen Großeltern, die glaubten, er sei besessen, in seinem Zimmer eingesperrt worden war. Ken wurde zum inoffiziellen Aushängeschild von Janssen – er reiste durch das Land, gab Interviews und erzählte, wie er durch Risperdal „geheilt” worden war.

Ich mochte Ken sehr. Er war warmherzig, brillant und witzig. Aber seine Geschichte hat eine tragische Fußnote: Ken starb im Jahr 2000 an den Folgen von Risperdal – Fettleibigkeit, Diabetes und Herzerkrankungen.

Diesen Teil der Geschichte haben wir nie erzählt.

Die ersten Risse werden sichtbar

Eine Zeit lang funktionierte die Strategie. Wir hatten die Argumente, die wissenschaftliche Sprache, die Aufklärungsinstrumente und das Glaubenssystem, um alles zu untermauern. Aber Glauben allein kann eine Marke nur bis zu einem bestimmten Punkt tragen. Irgendwann holt die Realität einen ein. Ende der 1990er Jahre wurden die ersten Risse in den Behauptungen von Risperdal sichtbar.

Zu Beginn betonten wir zwei wichtige Punkte: Risperdal war wirksamer als Haldol und verursachte weitaus weniger Nebenwirkungen – insbesondere die mit älteren Antipsychotika verbundenen Tremore und Steifheit. Die Vertriebsmitarbeiter wiederholten dies – ebenso wie medizinische Konferenzen, Schulungsmaterialien und Zeitschriften-Nachdrucke, die Risperdal als die Zukunft der Psychiatrie positionierten: modern, sicherer und besser.

Größere, unabhängige Studien zeichneten jedoch ein anderes Bild. Untersuchungen aus Kanada und die CATIE-Studie (2005–2006) des National Institute of Mental Health deuteten darauf hin, dass die Wirksamkeitsunterschiede zwischen atypischen und traditionellen Antipsychotika bei weitem nicht so dramatisch waren, wie wir ursprünglich behauptet hatten.

Auch die Sicherheitsaussagen gerieten ins Wanken

Zwar hatte Risperdal in frühen Studien weniger EPS gezeigt, doch waren in diesen Studien hohe – und wohl unrealistische – Dosen von Haldol verwendet worden, was praktisch schlechtere Ergebnisse für das Vergleichspräparat garantierte.

Etwa fünf Jahre nach der Markteinführung tauchte ein ernsthafteres Problem auf: metabolische Nebenwirkungen. Risperdal wurde zunehmend mit signifikanter Gewichtszunahme, Diabetes und bei jugendlichen Jungen mit Gynäkomastie – einer Brustentwicklung in Verbindung mit erhöhten Prolaktinspiegeln – in Verbindung gebracht.

Bezeichnenderweise kamen die ersten Warnungen an Ärzt:innen nicht von der FDA oder medizinischen Aufsichtsbehörden. Stattdessen kamen sie von Vertriebsmitarbeitern – insbesondere von Eli Lilly –, die für Zyprexa warben und versuchten, das Sicherheitsprofil von Risperdal zu untergraben. Dies ist ein Detail, das außerhalb der Branche oft übersehen wird: Oft erfahren Ärzt:innen nicht von Aufsichtsbehörden oder Fachzeitschriften von den Risiken eines Medikaments, sondern von Pharmavertretern, die das Medikament eines Konkurrenten diskreditieren wollen.

Wiederherstellung des Vertrauens in ein kaputtes System

Dies ist die Geschichte, wie wir ein Medikament gegen Schizophrenie zu einem Blockbuster im Bereich der psychischen Gesundheit gemacht haben – und wie das Marketing die Praktiken im Bereich der psychischen Gesundheit neu gestaltet hat.

Viele glauben, dass der Vertrauensverlust in die Medizin während der Pandemie begann – einerseits durch Fehltritte der Regierung und andererseits durch extremistische Desinformation. Aber ich glaube nicht, dass es damit angefangen hat. Die Wahrheit wurde seit Jahrzehnten ausgehöhlt – sie war nur noch nicht für tot erklärt worden.

Wir haben nicht nur für Risperdal geworben. Wir haben dazu beigetragen, eine neue Ära des medizinischen Marketings einzuläuten – eine Ära, in der Aufklärung über Krankheiten, klinische Forschung und Vertriebsstrategien zu einer einzigen Botschaft verschmolzen. Und wir haben uns selbst davon überzeugt, dass dies alles im Namen einer besseren Versorgung geschah.

Dieser Marketingansatz hat die psychische Gesundheit verändert. Atypische Antipsychotika – ursprünglich für die Behandlung von Schizophrenie bei Erwachsenen zugelassen – dominierten schließlich den Markt und machten bis 2021 fast 93,2 % aller Medicaid-Rezepte für Antipsychotika in den USA aus. Ein Großteil dieser Verwendung erfolgte außerhalb der zugelassenen Indikationen. In einigen Bundesstaaten verschrieben Psychiater:innen so viele atypische Medikamente an Kinder in Pflegefamilien, dass die staatlichen Gesetzgeber eingreifen mussten.

Wenn wir das Vertrauen in die Medizin wirklich wiederherstellen wollen, können wir nicht einfach einen einzelnen schlechten Akteur oder einen einzelnen Skandal dafür verantwortlich machen. Wir brauchen umfassende Reformen, darunter Transparenz in der Wissenschaft, unabhängige Aufsicht, strengere Kontrollen von Marketingaussagen und staatliche Finanzierung für klinische Studien. Solange diejenigen mit finanziellen Interessen die Gestaltung von Studien kontrollieren, die Narrative beeinflussen und die Botschaften steuern, kann niemand – weder Ärzt:innen noch Patient:innen noch die Öffentlichkeit – wirklich wissen, was er glauben soll.

Das habe ich aus meiner Arbeit innerhalb des Systems gelernt.

Und deshalb habe ich es verlassen.